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Dove posano lo sguardo gli utenti mentre cercano online?

31 luglio 2017

L'evoluzione negli anni del modo in cui gli utenti scansionano la SERP del motore di ricerca per trovare le informazioni di cui necessitano.

"Riuscire a conquistare e a mantenere un buon posizionamento organico è assolutamente fondamentale per garantire un soddisfacente livello di traffico nel proprio sito web."

In linea teorica possiamo definirci tutti d'accordo con la precedente affermazione, sentita e ripetuta innumerevoli volte. 

Ma in pratica:

  • Cosa significa conquistare un "buon posizionamento"? 
  • Esiste un'esatta posizione all'interno della SERP che stabilisce la fine delle posizioni giudicate buone?
  • Quali sono le sezioni o gli elementi su cui l'utente posa maggiormente lo sguardo?

Per rispondere a queste domande sono state svolte interessanti ricerche utilizzando l'Eye-Trackingovvero una tecnologia che consente di tracciare il movimento e la permanenza oculare, evidenziando le sezioni dello schermo a cui l'utente presta automaticamente più attenzione. 

Dal 2005 ad oggi, sono stati evidenziati interessanti cambiamenti.

2005 - Le prime 5 posizioni della SERP sono le più interessanti

Il primo studio di Eye-Tracking ha portato all'individuazione del famoso Google Golden Traingle, ovvero una precisa area triangolare situata in alto a sinistra. 



Da questa ricerca è emerso che:

  • Nel 60% dei casi lo sguardo degli utenti si posa sugli annunci a pagamento, i quali occupano le prime posizioni. 
  • Essere tra i primi cinque risultati è vitale, considerando sia gli annunci sponsorizzati che i risultati organici.  
  • Trovarsi negli sponsored link orizzontali (top sponsored) significa essere ben in vista.
  • Trovarsi negli sponsored link laterali (side sponsored) è pressoché inutile.
  • Più la ricerca è specifica, più l'attenzione è rivolta ai risultati organici (e meno a quelli a pagamento). 

2014 -  I dispositivi mobili hanno modificato il comportamento di ricerca

Lo studio del 2014 ha mostrato un netto ed interessante cambiamento: mentre negli anni precedenti la scansione della prima pagina era prevalentemente orizzontale, il maggior utilizzo dei dispositivi mobili ha abituato gli utenti ad analizzare verticalmente la SERP, prolungando l'attenzione dell'utente. 



In sintesi:

  • I dispositivi mobili hanno condizionato il comportamento di ricerca degli utenti. 
  • Gli utenti visualizzavano un maggior numero di risultati facendo diventare particolarmente interessante la quarta posizione organica. 
  • Nonostante il numero di risultati visualizzati dagli utenti sia cresciuto, è diminuito sensibilmente il tempo impiegato per ogni ricerca

2016 - Tutto ciò che devi sapere oggi

Lo studio più recente, svolto su un campione rappresentativo di 49 utenti volontari, ha evidenziato i seguenti punti critici.

1. Il primo risultato di ricerca organico è tutt'oggi quello che ottiene più click.

E questo è vero sia da desktop che da mobile. 

2. I click ottenuti dai risultati sotto la quarta posizione organica sono: 7.4% per il mobile e 16% da desktop. 

Essere al di sopra della quarta posizione è dunque necessario e vitale per ottenere un soddisfacente livello di traffico. 

Alcuni utili consigli:

  • Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca, utilizzando ad esempio il sistema di Mark-up proposto da Schema.org
  • Ricorda che lo spazio a tua disposizione è molto ridotto. Dai più importanza alle keywords rilevanti, mettendole tra le prime posizioni del titolo. 
  • Cerca di sfruttare tutte le altre funzioni proposte da Google (come la geolocalizzazione). Oltre ad attirare l'attenzione degli utenti occupano anche le prime posizioni della SERP. 

3. Da mobile il Knowledge Graph guadagna l'11% di click in più e il primo risultato organico perde il 22% dei click.

Il Knowledge Graph è la funzione introdotta da Google nel 2012 che offre le informazioni rilevanti per l'utente in modo sintetico. 


Google Knowledge Graph

Knowledge Graph da desktop. 


Da Mobile questa sezione viene mostrata prima dei risultati organici, attirando l'attenzione dell'utente anche grazie all'anticipazione fornita per quanto riguarda le informazioni rilevanti. 



4. Il primo link sponsorizzato in alto è osservato dal 91% degli utenti. 

Se l'obiettivo della tua strategia web è quello di aumentare il traffico nel sito, dovresti seriamente prendere in considerazione una campagna AdWords. Aumentando in modo controllato e targetizzato il numero di visitatori mensili, automaticamente aumenteranno anche le vendite. 

5. Da mobile il 19.2% dei click va ai primi due annunci sponsorizzati. Al contrario da desktop i primi due annunci ottengono il 14.5% dei click.

La pubblicità a pagamento rappresenta dunque un'opportunità ben più interessante per il mondo Mobile, specialmente se si utilizzano le estensioni previste da Google AdWords.

Ad esempio:

  • Le estensioni di località permettono di indicare la posizione esatta dello store accanto all'annuncio.
  • Le estensioni di chiamata permettono all'utente di effettuare la chiamata cliccando direttamente sulla sezione dedicata della SERP. 
  • Le estensioni App permettono di scaricare l'applicazione. 

Queste ed altre estensioni, permettono di guidare l'utente verso l'azione desiderata facilitando il raggiungimento degli obiettivi preposti.

6. Il 47% in più dei click è dedicato alla mappa e ai relativi elenchi quando si trovano al di sopra dei risultati di ricerca organici. 

Il posizionamento della mappa e dei relativi elenchi influisce significativamente sul numero di click e sul traffico generato. Dopo tutto non bisogna dimenticare quanto detto nel punto 2 in riferimento alla quarta posizione organica. 

Alcuni suggerimenti:

  • Assicurati che l'indirizzo indicato sia il più dettagliato e accurato possibile.
  • Stimola le recensioni. Gli utenti che scorrono l'elenco proposto potrebbero essere influenzati dalle valutazioni lasciate da altri utenti. 
  • Popola il tuo sito web con riferimenti e keywords locali altamente rilevanti.

In (estrema) sintesi

Non c'è alcun dubbio: sia che si ragioni in termini Mobile che Desktop, se il tuo sito web non è al di sopra della quarta posizione dei risultati di ricerca è prossoché invisibile. 

La ragione è molto semplice: il 92% dei click totali di una pagina SERP sono riferiti agli elementi che si trovano prima del quarto link organico

Pianificare le giuste azioni per conquistare le posizioni più ambite è sicuramente vitale per il tuo sito web e per la tua azienda. 

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